|
Я могу подождать читателя сто лет, если Господь ждал зрителя пять тысяч. Иоганн Кеплер |
А готовы ли авторы и издатели электронных книг ждать, пока российский е-читатель осознает необходимость платить за качественный контент? По сути, переход на цифровой формат уже состоялся, и наша некогда читающая нация вернула свой прежний статус с единственной поправкой – читающая в Интернете.
Между тем, 80% пользователей онлайн-литературы не готовы компенсировать в денежном эквиваленте авторский труд, который в этом случае ничуть не отличается от написания произведения в традиционной форме. В такой ситуации адаптировать и монетизировать контент в условиях новой конъюнктуру рынка вовсе не просто, но всё же реально – считает генеральный директор издательства «Эксмо» Олег Новиков. Для каждой категории, будь то досуговая, научно-прикладная или профессиональная литература, он предлагает конкретные бизнес-модели, которые бы заставили пользователей платить за доступ к электронным книгам и позволили правообладателям получать законное вознаграждение.
Должны ли издатели потуже затянуть пояса на пороге новой эры чтения? Существуют ли альтернативы пиратскому контенту? Что ждет рынок электронных книг в ближайшие несколько лет? Ответами на эти и другие животрепещущие вопросы Олег Евгеньевич поделился в своем интервью.
Веками оставаясь практически в неизменном состоянии и имея бумажный вид книга была одним из самых консервативных продуктов. На фоне других медиа, которые динамично росли и развивались, она, можно сказать, была памятником, ассоциируясь с чем-то вечным. Но вот технический прогресс дошёл и до нашей отрасли. Казалось бы, издателям, которые долгие годы жаловались на узость каналов распространения, отсутствие магазинов в регионах, притеснения сетевых книготорговцев сегодня можно радоваться, что Сеть с помощью одного клика уже позволяет читать любую книгу, и мы можем создавать читательские аудитории, коммьюнити и достаточно быстро раскручивать своих новых писателей и произведения уже для многомиллионной армии поклонников, которые пользуются Интернетом.
Проникновение Интернет идёт достаточно активно в регионах, и вместе с ним не менее активно, растут продажи мобильных устройств, смартфонов и планшетных ПК, интересующих нас в первую очередь, поскольку с них можно читать. Понятно, что сегодня по охвату интернет-аудитория уже значительно обогнала аудиторию книжных магазинов, и можно начинать с ней работать.
При этом выяснилось, что чтение действительно одно из наиболее популярных способов препровождения времени в Интернете, занимая четвёртое место после фильмов, музыки и новостей, что лично для меня было достаточно большим откровением. И хоть мы говорим, что это чтение – не всегда чтение легально купленных книг, но можно рассматривать это как некий активный маркетинг книг, благодаря которому наши граждане начинают опять активно читать, чего долгие годы, как мы знаем, не было.
В итоге среди читающей аудитории наблюдается рост популярности электронных книг. Ещё раз подчеркну, что зачастую она её получает бесплатно (почти 80 процентов аудитории Интернета готовы потреблять только бесплатные книги, многие теоретически готовы платить, а, собственно, за деньги потребляет только полпроцента читающей в Интернете аудитории). Вот тот потенциал, та возможность, которая есть у издателей, и перспективный рынок, о котором нам сегодня надо думать, если правильно нагнуться, то можно поднять определённые деньги и компенсировать те выпадающие доходы, которые мы теряем на рынке бумажных книг, в первую очередь, в области досуговой литературы.
Всё это ставит издателей перед вызовом: как участникам этой цепочки ценностей – автор, издательство, розничные операторы – найти своё место в завтрашнем мире и где будут явно другие модели монетизации. Наиболее понятна ситуация с авторами, особенно популярными: можно самим создавать произведения, размещать их на электронных площадках через Amazon, через российские площадки, которые уже сегодня появляются. Но, необходимо противодействовать пиратству, которое разрушает самые амбициозные проекты. Я лично встречался несколько раз с Б. Акуниным, сейчас он размышляет, как создавать такие книги, которые нельзя «спиратить». Вариант решения проблемы он видит в создании мультимедийных приложений на базе своих книг, наполненных художественными образами, иллюстрациями, картами и схемами, которые нельзя просто скопировать.
На мой взгляд, главная защита - создание качественного предложения как альтернативы пиратскому контенту. Все мы знаем об успехах iTunes, и основа его успеха – это именно качество, удобство и активный маркетинг. Наша задача сейчас заключается, в первую очередь, именно в этом – хороший ассортимент, качественное и удобное приложение и сервис за разумные деньги. Ну, а второе – без каких-либо запретительных мер, думаю, тоже не обойтись. Сегодня принимаются поправки к IV части ГК, там говорится о том, что интернет-провайдеры несут ответственность за размещение нелегального контента. Здесь тоже нужен разумный баланс, поскольку мы понимаем, что контролировать весь контент, который идёт через каналы достаточно тяжело, но если правообладатель обращается к провайдеру с тем, что данный контент нарушает интеллектуальные права правообладателя, оператор должен оперативно снимать этот контент. Такие же требования и к поисковикам. Но ещё раз подчеркну, что запретительные меры – это не главное. В приоритете – качественное предложение и активный маркетинг.
Я уже два года призываю коллег: да, денег в онлайн-продажах пока нет, но для того, чтобы они появились, сегодня надо тратить усилия в подписании договоров, выстраивании системы учёта, возможности передавать контент на распространение. Это не такие большие деньги, это знания и усилия, которые надо предпринимать. Но пока они иного мнения и это позиция большинства издателей, в том числе и маленьких. На сегодняшний день в издательстве «Эксмо» от годового выпуска оцифровано 70 процентов книг, и мы предоставляем легальный доступ. В следующем году сможем предоставлять для онлайн-продаж 90 процентов. Я знаю только издательство «Питер», у которого похожие цифры. У всех остальных, даже у тех издателей, у которых всего сто наименований, казалось бы, договаривайся и цифруй, этого нет.
На сегодняшний день именно издательство определяет цены на электронные книги, не провайдер. И те цены, которые предлагаются на э-книги издательства «Эксмо», мы считаем справедливыми. Цена варьируется, но средняя получается на уровне 90 рублей, что значительно ниже стоимости бумажной книги. По нашим договорам с авторами мы платим от 20 до 60 процентов роялти, до 40 процентов берёт агрегатор, соответственно заработок издателя бывает разным – от 10 до 40 процентов.
Пока сложившейся однозначной картины нет. Возможно цены ещё будут расти, но на сегодняшний день, от продаж электронных книг «Эксмо» планируется 0,7 процента от выручки. Прогноз на следующий год – двукратное увеличение.
Для книжного рынка, возможный выход – его трансформация в рынок книг и сопутствующих товаров, то есть, создание новой цепочки ценностей и новых бизнес-моделей, которые можно было бы использовать. Например, в жанрах досуговой, развлекательной литературы, которая сегодня составляет порядка 40 процентов, это развитие электронного чтения, новые модели заработка на книгах помимо просто продажи - это подписка для читателей, существует Bookmate, ЛитРес, в сентябре запускают My Book, есть подписка в так называемые электронные библиотеки, которую активно покупают сейчас вузы, а в последствии их можно предлагать и для публичных, школьных библиотек, делая онлайн читальные залы и давая возможность читателям получать продукт, а, может быть, даже скачивать его напрокат, как раньше брали книгу, брать напрокат ридер со предзакаченным контентом. Рекламная модель – она существует, но мы её не считали пока даже в отдалённой перспективе и пока не видим там возможности зарабатывать. То есть пока рынок таков, что инвестиции и затраты будут больше потенциальных доходов, даже если стоимость использования увеличится в несколько раз, что теоретически возможно, но практически пока не очень понятно, когда это произойдёт.
Поэтому, на мой взгляд, основная модель для досуговой литературы – это продажи, скачивание и онлайн-чтение. Понятно, онлайн-чтение с развитием смартфонов, мобильных устройств и охвата интернетом территории России – будет выходить, на первое место.
Наиболее явный тренд – создание мультимедийных приложений на рынке научно-популярной прикладной литературы, то есть, на базе того контента, который за десятилетия накоплен в издательствах, действительно активных, удобных, полезных интерактивных приложений, будь то путеводители, книги по истории, искусству. Первые опыты показали положительные тенденции. Если говорить о профессиональной литературе, то там тоже есть интересная модель – не просто активная мультимедийная информация, это возможность тестирования, проверки своих данных, проведения онлайн-семинаров, классов и оценки результатов, что уже сегодня начинает быть востребованным работодателями. То есть, виртуальное обучение сотрудников, виртуальные программы повышения квалификации на базе тех или иных книг или программ. Но тут ключевым становится имя, авторитетность и популярность автора. С учётом того, что рынок профессионального образования растёт, и многие компании всё более активно идут в обучение и образование своих сотрудников, я думаю, что специальная профессиональная литература тоже может быть активно востребована.
Рынок безусловно меняется, но если говорить об устойчивых тенденциях в целом, это рост рынка электронных книг, более 120 процентов в год, и, соответственно, выход в 2015-2017 году на цифру порядка 3 млрд рублей, что будет составлять приблизительно 5 процентов от объёма сегодняшнего книжного рынка. Возможно, конечно, он ещё просядет, и это будет уже 7-8-10 процентов, но пока не более. После 2015 года, думаю, уже можно более внятно говорить о рынке мультимедийных приложений, которые будут с помощью планшетных устройств активно потребляться и войдут в обиход. И это может дать достаточно сильный толчок развитию продаж электронных, но уже мультимедийных книг.
С точки зрения перспектив моделей монетизации – около 80 процентов будет занимать модель скачивания книг, приблизительно 15 процентов рынка – подписная модель, а вот доля потребления через рекламные носители – упадёт до 5 процентов от общего рынка электронных книг.
Являясь оптимистами, мы надеемся, что тренд увеличения объёмов продаж электронных книг начнёт замещать общий тренд падения сегмента бумажных книг и в целом рынок опять пойдёт вверх. Нам, как издателям, хотелось бы верить, что через 2-3 года такая ситуация могла бы быть реальной.
Ознакомившись с мнением генерального директора «Эксмо» О.Е. Новикова многие авторы и издатели лишь с непониманием пожмут плечами – для повышения качества сервисов, инвестиций в разработку инновационных продуктов и поиска новых каналов сбыта нужны реальные деньги здесь и сейчас! Возможно, высказанные в интервью идеи звучат несколько утопично, однако оптимизм заключается в стремлении к осознанному идеалу.
Опубликовано полностью в журнале "Университетская книга" октябрь, 2012. www.unkniga.ru
