Так, печатный сектор массмедиа - один из самых консервативных и некогда прочно стоящий на ногах - сегодня становится всё менее конкурентоспособным. Основная проблема в его гораздо меньшей функциональности по сравнению с прочими - технологически более совершенными типами массмедиа.
Что ценного на сегодняшний день осталось в периодике, и чему печатные СМИ могут научить другие сегменты массмедиа? Каковы перспективы печатных СМИ в эпоху всеобщей интернетизации? Какие новые возможности предлагает массмедия интернет-пространство, и какое место отводится печатному сектору в будущем информационного общества?
Ответы на эти и многие другие вопросы мы попробуем получить в разговоре с Юлией Георгиевной Казаковой - Исполнительным директором НП «Гильдия издателей периодической печати» и представителем Всемирной газетной ассоциации в России (WAN).
- Ни для кого не секрет, что бумага как медианоситель постепенно вытесняется, появляются новые возможности, новые технологии. Да и сами читатели нацелены на то, чтобы им было удобно в любое время в любом формате получать информацию. Собственно, этому тренду должны следовать и следуют издатели. Первой новой возможностью несколько лет назад стал Интернет, все этой идеей очень загорелись. Но оказалось, что издатели упустили момент, когда можно было заработать серьёзные деньги в Интернете, и это место заняли крупные агрегаторы контента типа Google, Mail.ru и т.п.
Издатели поздно сориентировались, каким образом нужно изменить свой бизнес под законы новой медиасреды. Деньги, которые остаются после агрегаторов на интернет-рынке - небольшие, издатели не могут сегодня рассчитывать на то, что интернет-поступления компенсируют сократившиеся доходы от падения рекламы в кризис и постепенно снижающиеся доходы от дистрибуции.
В то же время новость как таковая - уже не объект продажи для нашего бизнеса. Все новости бесплатно и быстрее появляются в Интернете, это бизнес новостных агентств, которые в этом опережают и телевидение, и радио. Наш бизнес - это качественная аналитика, некий авторитетный информационный фильтр и поставка контента в удобном для читателя виде.
Второе направление, которое сейчас развивается очень активно, - всё, что связано с новыми мобильными носителями - iPhonе, iPad, электронными ридерами. Это очень перспективное направление для издателей, сейчас они всеми средствами борются за то, чтобы эту возможность не упустить, как в своё время Интернет. Тенденция довольна молодая, ей всего год-два.
Технологический прогресс идёт очень быстро, и невозможно предугадать, как будет выглядеть медианоситель через 10 лет. Тем не менее, тренд очевиден, и сегодня основная задача - поиск новой модели бизнеса с учётом того, что ценностей - две: производство качественного контента и поддержка брендов изданий, к которым довольно высокое доверие со стороны аудитории по сравнению с другими медиа.
- Как оценивается сейчас рынок, каков его объём?
Очевидная тенденция последнего года в медиаиндустрии - рост рынка новых медиа, сейчас само понятие печатных СМИ устарело, все лидеры рынка - мультимедийные. И в этом я вижу оптимистичный выход из ситуации: у издателей печатных СМИ есть возможность стать поистине мультимедийными. У них есть все носители - бумага, Интернет, издатели активно осваивают все интернет-коммьюнити, сети, блогосферу, используют мобильные медиа, многие (как «Комсомольская правда», «Коммерсантъ» и др.) запускают радио, у кого-то есть уже телевидение - все медиаформаты присутствуют. При этом рекламные возможности возрастают - так, в версиях изданий для iPad можно размещать телевизионные и радио-ролики.
Есть проблема в измерениях аудитории - пока методики таковы, что при оценке печатных СМИ в расчёт берётся только бумага, а вот из растущего сегмента новых медиа вычленить долю проектов печатных СМИ пока непросто. Нужно переходить к тому, чтобы оценивать издательский бизнес в целом.
- Что представляет сегодня рынок распространения?
- Дистрибуция прессы состоит из двух больших сегментов: розница и подписка. Проблемы и тенденции в них разные. Более того, розничный рынок различается ещё и по регионам. Проблемы очевидны - это сокращение в кризис и по ассортименту, и по обороту, увеличение доли сопутствующих товаров. К счастью, появились и вытянули розницу в кризис патворки (издания коллекций).
Издатели в своей массе к кризису не были готовы, сокращали тиражи, переходили на более низкую печать, как следствие, падали продажи. Сокращался и потребительский спрос: кто покупал 3-4 издания, перешли в лучшем случае на 1-2, а кто-то вообще перестал покупать и читать прессу. Однако по оборотам в кризис розница выстояла, и возможно, это был наиболее устойчивый сегмент на рынке печатных СМИ. Но его серьёзно подкосила реформа ЕНВД, что увеличило расходы компаний, в результате чего в начале 2009 г. выросли цены.
Есть проблема и в том, что в каждом субъекте РФ принимаются самостоятельные решения относительно дистрибуции прессы, чаще всего продажа печати подчиняется городским властям, то есть везде своя разрешительная документация, экономические условия, ассортиментная политика. В зависимости от этого наценки дистрибуторов тоже везде разные.
Вообще, конечно, нонсенс, что в России до сих пор нет контроля издателей за конечными ценами на прессу: что в рознице, что в подписке. В итоге издатели тратят серьёзные средства на маркетинг, на понимание портрета своего читателя. Но в зависимости от наценки дистрибутора можно попасть в другой ценовой диапазон, где совсем другая аудитория.
Очевидно, в начале 2011 г. нас ждёт повышение цен на прессу из-за увеличения суммы страховых взносов. Если для издателей принят закон, что повышения в 2011 г. не будет, а потом оно будет проходить постепенно, то для дистрибуторов льгот не будет.
Очень внимательно мы следили в регионах за ситуацией со сносом киосков в Москве. Если в столице мы бы не смогли их отстоять, ситуация очевидно повторилась бы и в других городах. Однако за борьбой в Москве мы практически потеряли Питер, где в этот же момент почти все киоски у метро убрали. Но если убрать киоски, где вообще покупать прессу?
Если говорить о подписке, там ситуация гораздо более серьёзная, и, на мой взгляд, даже пессимистичная. В первую очередь я говорю про почтовую подписку, пока не произойдёт каких-то кардинальных изменений в логистике, ситуация будет оставаться крайне сложной. Тарифы местной доставки сдерживает дотациями государство, в то же время, себестоимость этих услуг Почты с каждым годом растёт.
Государственные дотации не направляются на то, чтобы снижать себестоимость за счёт развития новых технологий, механизмов оптимизации. Оптимизация почтовыми чиновниками понимается просто - сельские отделения либо сокращаются, либо переводятся на более низкий уровень: если раньше отделение работало ежедневно, то теперь - раз в неделю. Они даже не принимают подписку, потому что некому носить почту. Второй момент - качество услуги. Если честно, не понимаю людей, которые до сих пор подписываются на периодику, несмотря на то, что я на этом рынке работаю. Они авансируют эту услугу минимум за полгода, получают издания позже, чем в розницу, платят дороже, часто вообще не получают издание или получают в нетоварном виде.
Институт подписки как таковой мы просто теряем. Я понимаю, что у Почты России много проблем, и одна очень серьёзная - устаревший транспортный парк. Но получается так, что страдает наша отрасль. В следующем году мы ожидаем роста тарифов на магистральные перевозки в среднем на 10%. Это значит, что опять будет увеличение цен. В этом сегменте невозможно нормально прогнозировать какое-то ценовое ожидание. Издатели проводят подписные кампании раньше, они назначают цены, а потом оказывается, что выросли почтовые тарифы, цены на перевозки, стоимость бумаги и т.п.
Есть, конечно, альтернативные компании, работающие на рынке подписки, и довольно крупные. Но часто эти компании выбирают центры городов, корпоративную подписку - то, что проще. А почта вынуждена работать на всей территории нашей страны. Поэтому почтовый канал мы вынуждены сохранять.
- А изменение ситуации возможно?
- Единственный выход из этой ситуации - профессиональный инвестор, скорее всего, иностранный, который привнесёт современную логистику, сможет существенно снизить себестоимость услуг. Нынешняя система распространения прессы по подписке - наследие советского времени. Да, появились компьютеры, но это ничего не значит! До сих пор нет электронного каталога, до сих пор нет эффективных интернет-магазинов подписки на прессу.
Что это означает для нас... Мы живём как бы в двух разных мирах. Я начала с позитивных моментов: издатели выходят в Интернет, в мультиформатность, появляются новые редакционные системы. А дистрибуция какой была 15-20 лет назад, такой и осталась. Получается, что у нас нет эффективного канала выхода на читателей. Единственный канал, в котором всё происходит быстро - это новые цифровые медиа.
- Немало говорят о печати по требованию для периодики за рубежом. Насколько это востребовано у нас?
- Не могу сказать, что это не востребовано, это как-то слабо раскручено. Издатели пока мало об этом знают. Этот рынок непрозрачен для них, непонятен. Его как будто и нет. Для малотиражных журналов дешёвая, доступная полиграфия - выход. Да и для других издателей важна оптимальная возможность допечатки в какой-то момент и в любом месте определенного количества экземпляров. Более того, это оборудование можно поставить прямо в офисе, за границей это не так дорого. Несомненно, за этой технологией перспективы и будущее полиграфии, особенно в нашей индустрии. Больших централизованных объёмов печатных тиражей скоро не будет.
Развитие журналов, да и газет, идёт в сторону узких сообществ, специализированных целевых групп по интересам, по территориальному признаку и пр. Уже неперспективно и невыгодно выдавать контент «для всех». Уже нет «general interest», есть таргетированная информация по определённым темам. За этим стоят и дополнительные доходы для издателей, потому что можно в качестве приложений выпускать тематические дайджесты.
При всём уважении к цифровым медиа, если даже брать в расчёт новое поколение, которое читает всё на цифровых устройствах, включая книги, для вдумчивого чтения удобнее использовать распечатки, с бумагой проще сосредоточенно работать, делать пометки. Я считаю, что полиграфия ещё достаточно долго будет жить, конечно, будут происходить трансформации. Полиграфия на сегодняшний день - наиболее проблемный сегмент. Те машины и те мощности, в которые полиграфисты вкладывались последние 10 лет, постепенно сходят на «нет». Более того, они зависят от издателей, а издатели сами не могут сегодня сформулировать, что им будет нужно и в каком объёме.
Печать по требованию решила бы наши больные проблемы с дистрибуцией и территориальной протяжённостью нашей страны. Если бы можно было напечатать журнал, например, во Владивостоке, издание могло бы ожидать рост тиража. А сейчас издателям дорого возить издания на Дальний Восток и они ищут типографии в Китае.
Для библиотек это тоже было бы очень удобно, посетитель, имея электронную версию, мог бы напечатать и сброшюровать любой материал. И не нужно платить за доставку изданий, можно заказать их в электронном виде и распечатать столько копий, сколько будет нужно.
- В начале разговора мы затронули тему подчинённости, непонятной ведомственной принадлежности отрасли, собственно, как и у библиотек. В итоге - «у семи нянек дитя без глаза».
- Самая интересная история с ведомственной принадлежностью - у книжников. На одном из больших совещаний просто забыли, что они тоже относятся к Минкомсвязи. Моё мнение, если бы не Роспечать и лично В.В. Григорьев, этот рынок уже давно прекратил бы активное существование. Что касается прессы, то всё чаще идут разговоры о том, чтобы вернуть - ну пусть не Министерство печати, а Министерство медиа или как-то ещё более современно звучащее ведомство.
У Минкомсвязи сейчас хозяйство очень большое, и мы прекрасно понимаем, что пресса там далеко не в приоритете. Если бы у нас было своё ведомство, которое отвечало бы за телевидение, радио, Интернет, печать и наших партнёров - распространителей, полиграфистов, многие вопросы решались бы быстрее и проще. Я пока не вижу особого желания государства развивать издательский рынок. Хотя в ближайшие 1,5 годы мы имеем некий карт-бланш, потому что грядут выборы, статус прессы повысится, будут новые бюджеты, особенно региональные СМИ на это рассчитывают.
Специфика рынка прессы относительно других медиа в том, что на нём очень много игроков, даже сравнительно крупных. Большая проблема в непрозрачности отрасли и в отсутствии отраслевой статистики. Отраслевая статистика есть по количеству печатных СМИ, но она считается по зарегистрированным изданиям, их около 70 тыс., а реально выходит не больше 25-30 тыс. изданий, а активных - ещё меньше. Но мы надеемся, что Бюро тиражного аудита выделит реально выходящие издания.
Одновременно, важная роль в развитии рынка прессы принадлежит самим издателям и отраслевым профессиональным объединениям. Подчинённость отрасли - это серьёзный вопрос, но мне кажется, что нужно постепенно двигаться в сторону саморегулирования.
Участникам отрасли нужно больше задумываться о том, что это их бизнес, они сами должны устанавливать правила, договариваться с партнёрами, ставить задачи государству. Но проблема ещё и в том, что на нашем рынке много участников, которых сложно считать профессиональными издателями, это временщики. Они никогда не будут ощущать корпоративности, им это просто не нужно, они не планируют передавать бизнес детям и внукам. Это к вопросу о лоббировании и об отраслевых организациях.
На западе отраслевые объединения типа ГИПП - это многочисленные крупные отраслевые институты, ведущие массу проектов и имеющие серьёзные бюджеты. И членские взносы там на порядок выше. Любой издатель, который занимается изданием прессы как бизнесом, закладывает определённый бюджет на развитие индустрии, инфраструктуры рынка, на котором он работает, на решение и лоббирование законов, на участие в отраслевых мероприятиях, на взносы в профессиональные организациях и пр. И тогда он вправе требовать, чтобы эти организации лоббировали его интересы, выстраивали рынок, создавали комфортные условия для развития его бизнеса. Это нормальная модель, мы к ней придём, вопрос времени. Многое уже изменилось, даже за последние 5 лет.
Впервые интервью опубликовано в журнале "Университетская КНИГА" январь, 2011.
