«Бабушка по привычке слюнявила палец, перелистывая страницы электронной книги», - юморят в сети. В этой шутке - львиная доля правды: темпы развития российского рынка букридеров поражают. Только в 2010 году счастливыми обладателями «читалок» стали 539 тыс. человек, что превышает объем продаж 2009 года на 285%! Лидером этой многообещающей ниши как в сегменте устройств с экранами на основе электронных чернил, так и в сегменте «лжеридеров» с ЖК-дисплеями вот уже три года является разработчик PocketBook International (43% в 2009, более 40% в 2010 и 39% в I половине 2011). Эта зарегистрированная в Гонконге компания с украинскими «корнями» и представительствами в США, Германии и Франции вошла на отечественный рынок электронных книг в 2008 году, потеснив таких именитых конкурентов, как Amazon, Sony и Barnes&Noble.
Именно PocketBook стала первым в России разработчиком ридеров, которому не только удалось организовать каналы продаж с крупнейшими ритейлерами электроники, но и открыть собственную сеть магазинов по продаже электронных книг. Руководит филиалом PocketBook Евгений Милица, который в подробностях рассказал о конкуренции на российском рынке e-ink-гаджетов, особенностях национальной стратегии, далеко идущих инвестиционных проектах компании, ценообразовании «читалок», способах монетизации закачанного в их память контента и многом другом.
- Евгений, расскажите о стратегии компании? Во что будут инвестироваться средства для того, чтобы удержать лидирующие позиции, какие новые модели будут предложены рынку?
Стратегии PocketBook отталкиваются от рыночных возможностей и потребительских предпочтений. На сегодняшний день в приоритете два направления: одно связано с технологиями e-ink (электронная бумага), которые сейчас получили активное развитие и куда инвестируются немалые средства, второе – это TFT-технология. Наш главный козырь в софте. В компании более 80 программистов – разработчиков софта и «железа», устройства мы разрабатываем и собираем полностью сами. Именно такой подход был изначально определён компанией, что позволило успешно выйти на рынок и занять доминирующие позиции.
Наш основной партнёр – компания Е-ink, кроме того, мы сотрудничаем с рядом альтернативных заводов, например Foхconn, Netronix. И если говорить о ближайшей перспективе, то по e-ink технологиям в начале следующего года мы ожидаем цветных и гибких дисплеев и новое поколение экранов Pearl с более высоким разрешением, яркостью подложки, более быстрой матрицей, чтобы можно было комфортнее листать.
- Кстати, а расширение рынка планшетных устройств сказывается на продажах? Вы видите в них конкурентов? Есть мнение, что ридеры – некий переходный этап, и их место займут более универсальные устройства?
Наблюдается тенденция: те, кто имеют планшет, покупают себе для чтения непосредственно электронную книгу, потому что она обладает неоспоримыми преимуществами – долгий срок работы от батареи, текст на экране может без бликов восприниматься на солнце и безопасен для глаз, так как работает в отражённом свете.
Сегодня есть две стремительно развивающиеся отрасли – электронные книги и планшеты. Мы двигаемся в обоих направлениях и ожидаем определённых успехов. Если возвращаться к сухим цифрам, то по нашим оценкам в текущем году планшетов в России будет продано порядка 700 тыс., а ридеров – больше миллиона.
- Устройства PocketBook представлены на нескольких рынках, в том числе американском и европейском. А какие существуют национальные особенности в стратегиях продаж?
На американском рынке свои игроки, лидером среди которых является компания Amazon, дальше следуют Barnes&Noble, Kobo, Sony, затем мы. По мировым рейтингам PocketBook на пятом месте. Самый ёмкий – американский рынок, в основе которого продажи контента, так называемая модель субсидий, когда устройства продаются достаточно дёшево, как правило, «в минус» и «отбиваются» за счёт продажи контента. При этом стоимость электронных книг достаточно высокая, в среднем около 25 долларов.
В России рынок выстраивается принципиально иначе. Мы занимаем 40% рынка, далее идёт целый сонм производителей второго эшелона, но мировых лидеров там нет. Причина очевидна – они не могут свою модель продаж повторить в России. Отечественный формат распространения контента имеет мало общего с американским, и сам рынок букридеров был стимулирован лёгкой доступностью нелегального контента. При этом хочу сказать, что если оценить рынок с точки зрения потребителя, то около 60% нашей аудитории – любители чтения, к сожалению, ещё мало информированные о том, где этот легальный контент взять, как его использовать. Нашему читателю не хватает информационной грамотности, культуры потребления и уважения к законам.
Рынок ридеров стал массовым, читать на устройствах стало удобнее в части масштабирования текста, удобной навигации, закладок, изменения форматов шрифта, межстрочных расстояний и т.п. Но вот рынок электронного контента у нас в зачаточном состоянии.
- Как Вы выстраиваете взаимодействие с правообладателями по агрегации контента? Какие бизнес-модели уже отлажены, с кем?
Сейчас это работает так: на устройство предустановленно определённое количество книг, около 500, из них русскоязычных примерно половина, есть украинские, английские и т.п. Есть новая контент-платформа, которая раньше называлась Bookland.net, теперь называется «Obreey.Store». Поставщиками контента являются различные партнёры, к примеру такие как «Эксмо», «ЛитРес», «ФТМ», «АСТ». Будет такая площадка, на которую пользователь устройства PocketBook сможет зайти и скачать за определённую плату все бестселлеры, которые там есть. Мы предполагаем, что в ближайшее время на этой платформе будет агрегировано до 50% легального контента, существующего на рынке, который будет оперативно обновляться.
- А как будет происходить монетизация?
За счёт продажи устройств. Мы будем ориентироваться на две модели. Первая – бесплатная подписка. Важно отметить, что в этом случае мы не завышаем цену устройств, но понимая, что инвестиции в контент – это определённые затраты, которые ложатся в том числе и на стоимость устройств, мы готовы жертвовать своей маржой для того, чтобы дать пользователям чуть больше преимуществ благодаря нашему устройству.
Вторая модель – когда пользователь заходит на сайт, покупает устройство, использует разные биллинговые системы, с помощью смс, кредитных карт и выбирает тот контент, который ему необходимо приобрести… Сервис почти готов, сейчас идёт тестирование, думаю, в декабре уже запустим его для массового потребителя.
- Какую-то статистику правообладателям Вы предоставляете, например по востребованности тех или иных книг, предпочтениям читателей?
Пока все подобные сервисы на стадии обсуждения, и в следующем году это будет одним из приоритетных направлений. Мы прорабатывали разные варианты того, как будем развиваться: как самостоятельный агрегатор или как площадка для контента. Сейчас модель выстроилась, надо её реализовать, а потом говорить о результатах и подобной аналитике для издателей. Пока наша задача приучить людей к тому, что есть легальный и качественный контент, его удобно и недорого можно приобрести.
- Давайте поговорим о реализации. Как выстроена схема продаж, какие рынки для вас приоритетны?
Российский рынок – приоритетный, он занимает 40% от общего рынка компании. Канал сбыта организован достаточно понятно. У нас есть два дистрибутора, которые ввозят товар в Россию. Налажена система сбыта через традиционные каналы, это федеральные сети, региональные розничные магазины, Интернет, оптовые партнёры. Книжные сети для нас пока не являются приоритетным каналом, поскольку воспринимают этот бизнес как сугубо побочный, не приносящий серьёзный доход. Мы ориентируемся на массовый сбыт, и для этих целей делаем ставку на федеральные сети и независимые магазины («Эльдорадо», «М-Видео», «Белый ветер», «Евросеть» и пр). Всего у нас около 1000 партнёров. Разумеется, мы ведём активную консультационную и маркетинговую работу, у нас есть ряд партнёрских программ, которые помогают нам увеличивать долю на рынке.
Следует отметить, что, развиваясь, структурно меняется картина сбыта продукции.
Ещё год назад 80% сбыта осуществлялось по интернет-каналам, причём через очень специфичных клиентов, которые были «покетозависимыми», то есть весь свой бизнес выстраивали на продукции PocketBook и фактически сформировали этот бренд в России.
Приоритетом стало увеличение объёмов продаж и доведение до полок розничных магазинов максимального количества наших устройств. С этой задачей мы успешно справились, мы есть везде, у нас появилась своя фирменная розница. Акценты сменились, сейчас диаметрально противоположная картина: через Интернет продаётся всего около 15%. В следующем году мы планируем качественное улучшение, приоритетной задачей будет увеличение оборотов, более плотная работа с каждым клиентом и дилером.
Кроме того, мы намерены смещать акцент в сторону корпоративных продаж, альтернативных каналов сбыта, образовательных проектов, что-то совсем уникальное, вроде интерактивных детских книг, которые можно продавать через детские торговые сети. То есть планов немало, рынок очень ёмкий, и направлений и идей на этот счёт много.
- Как выстраиваете ценообразование? Каковы тенденции и формы оптимизации цены на новые модели?
Средний ридер стоит 6–7 тыс. рублей, цена падает. В прошлом году она составляла около 11 тыс., в начале этого года – 8 тысяч. Однако здесь важно расставить приоритеты: если мы говорим о сегменте TFT, который очень вырос за последнее время, так называемые псевдо-ридеры на дешёвой подложке, с недорогими компонентами, то здесь другая задача – сделать максимально низкую цену (в этом сегменте есть предложения и по 2-3 тысячи рублей). Но в этом случае, всегда страдает качество. Это не наша ниша.
Что касается ценовой политики PocketBook, то мы придерживаемся собственных нормативов, нежели политики рынка. Мы почти полностью заняли средний и премиум- сегменты (от 200 долларов), предлагая уникальные решения и сервисы.
Сейчас, когда мы начали ориентироваться на массовый спрос, мы ввели устройство Low cost. Анализируя оптимальное соотношение цены и качества, мы остановились на цене устройства в 5 тыс. рублей. Понятно, что есть предложения дешевле, но мы знаем, что пользователь за качество PocketBook готов переплатить, и это не наша прихоть – сделать устройство дороже. У нас очень высокая добавленная стоимость, потому что в устройство мы интегрируем разные функции и опции - «текст в речь», дополнительные словари и многое другое, поскольку мы сами собираем устройство, стоимость «тулинга» может достигать 2 млн долларов.
Большое внимание уделяем контролю качества: каждое устройство проходит более 50 тестов прежде, чем выйти с конвейера. Это работа с производителем, чтобы использовать лучшие компоненты, лучшие экраны (ломкость экранов упала в 100 раз по сравнению с нашей прошлой линейкой). Потребитель получает самый лучший софт, все дополнительные сервисы, скорострельность экрана, стабильность этого софта, надёжность.
Что касается ценообразования на полках, оно тоже несколько различается. Есть онлайн-цена, за которой мы пристально следим, чтобы она была регулируема, чтобы нашим дилерам было интересно работать, увеличивать обороты по нашей продукции, плотнее работать с покупателями, предлагать дополнительные услуги. Поэтому мы вкладываемся в тренинги, мерчандайзинг, используем тайных покупателей для того, чтобы выявить какие-то проблемы.
- Давайте поговорим об образовательных проектах. Вы проводили интересные эксперименты, каковы их итоги?
Если говорить про украинский опыт, то мы практически в каждой школе, в каждом регионе что-то попробовали, там немного проще работать с образовательной сферой. В России нам можно хвастаться только одним экспериментом, который проходит прямо сейчас. До этого был опыт в Татарстане, был процесс апробации в Лицее им. Лобачевского, куда были поставлены ридеры для 7–11 классов, на которые был установлен образовательный контент. Ученики попробовали всем этим пользоваться, мы получили определённые рекомендации от Минобрнауки Татарстана, в части доработки софта и железа. Всё это было реализовано. Сейчас мы выиграли тендер, и в ближайшее время осуществляем первую поставку.
- Что это за устройство?
Пока это устройство модели 912, наши 10-дюймовые ридеры со спецпрошивкой, которая предполагает определённый набор опций: виджеты, связанные с расписанием, дневники, рукописный ввод заметок, диктанты. Также там действует система обвязки с учительским ноутбуком, можно видеть, что происходит на каждом ридере, можно перелистывать страницы с ноутбука. Если фантазировать, то можно и выставлять оценки, проводить интерактивные опросы. В будущем будут появляться цветные ридеры, для учебников это очень важно. Ещё более важно вводить элементы интерактива, и возможно, у ученика будет два устройства – одно для чтения с e-ink-экраном, другое для интерактива. Все эти технологии будут развиваться, и мы будем рядом.
- А кто закачивает контент?
Контент будет предоставляться Миноборнауки. Мы не являемся агрегатором образовательного контента. Пока наша стратегическая цель – работать точечно с такими локальными образовательными учреждениями. Кроме этого мы работаем с рядом других проектов. В одном как – боксмувер, мы делаем устройство 10 дюймов, которых на рынке очень немного, у нас на них чуть ли не монополия, и мы работаем как поставщик устройств, под которые кто-то готовит и внедряет свои решения. И второе – наше собственное образовательное устройство, как проект в Татарстане.
- А что и как Вы читаете сами?
Честно говоря, читать остаётся очень немного времени. Но за последние месяцы я прочитал всё, что было официально закачено на мой ридер. Перечитал много классики, на которой мы росли – Ф.Купера, Ф.Дика, О. Генри. Из современного мне понравился «Шантарам» Г.Робертса. Очень люблю фантастику, люблю перечитывать что-то старое. Не очень позитивно отношусь к современной российской прозе, поскольку не очень понимаю.
Конечно, я всё читаю в электронном виде. Когда я открываю бумажную книгу, мне инстинктивно хочется поменять шрифт, я уже забыл, что такое закладки, потому что в э-книге с этим проблем нет. В современном доме, где есть розетка, электронная книга – универсальный инструмент.
Что ж, амбициозные планы на будущее и оптимизм Евгения вселяют надежду. Быть может, PocketBook удастся «перевоспитать» российского покупателя букридеров. И тогда наши соотечественники перестанут экономить на качественном контенте, правообладатели смогут получать достойные гонорары, а международным компаниям не придется изобретать особую маркетинговую стратегию для России – страны, где так и не научились уважать чужой творческий труд…
Впервые интервью опубликовано в журнале "Университетская книга" декабрь, 2011.
