С развитием научно-технического прогресса, появлением многофункциональных электронных устройств и изобретением емких носителей информации, над российской книжной отраслью нависла вполне реальная угроза «вымирания». Из интеллигентной нации наша страна постепенно превращается в нацию вэб-серферов: сегодня порядка 46% взрослого населения в России ВООБЩЕ не читают книг, не читающие родители воспитывают не читающих детей… К этим проблемам присоединяются последствия экономического кризиса, масштабное нелегальное размещение коммерческих изданий в сети, отсутствие единой рыночной статистики и разобщенность отечественных книгоиздателей, которые словно лебедь, рак и щука тянут «воз с поклажей» в противоположные стороны.
Ситуация настолько критична, что в неё вмешались высшие чиновники: в сентябре 2011 года В.В. Путин обсуждал варианты выхода отрасли из кризиса на съезде Российского книжного союза (РКС). Тогда премьер отчитался о 10%-ном снижении таможенной пошлины на мелованную бумагу до февраля 2012 года и пообещал освободить издателей от налогообложения при списании нераспределенных тиражей. Но это лишь капля в море…
Об этом как нельзя лучше знает вице-президент РКС и генеральный директор одного из наиболее успешных российских издательств «ЭСКМО» Олег Евгеньевич Новиков. В интервью он дал собственную оценку результатам работы отрасли и своей компании в 2011 году, рассказал об основных тенденциях рынка и препятствиях на пути возрождения читающей России.
— Олег Евгеньевич, завершился очередной год, отрасль подводит итоги. Как Вы оцениваете результаты работы Вашей компании и рынка в целом?
— Год был неплохой, «ЭКСМО» удалось увеличить и объём продаж, и долю рынка ещё на 1%. Однако это уже не первый тяжёлый год для отрасли. К сожалению, в сегодняшних условиях не удаётся найти благоприятных тенденций, на которые можно было бы опереться. Тем не менее, я надеюсь, что ситуация будет улучшаться, по крайней мере, определённые основания для оптимизма есть. Если говорить о рознице, то в последние годы не только в книжной отрасли, но и во многих других сегментах российской экономики обороты падали. И начали они расти у тех, у кого в 2008–2009 гг. падение было наиболее существенным. Книжный рынок был более стабилен в 2008 г., но падение, которое началось в 2009 г., сегодня продолжается.
Сокращение рынка по итогам 2011 г. я оцениваю в 5–7% в денежном выражении. Если честно, такое же падение мы прогнозируем и на этот год. Здесь есть объективные факторы, связанные и с падением интереса к чтению, и с развитием новых форматов, в первую очередь, электронных книг. Произведения популярных авторов сегодня уже читают с ридеров, экранов компьютеров или планшетов, и это не может не отражаться на продаже изданий в книжных магазинах. К сожалению, пока это в основном пиратские скачивания, что является основной угрозой для отрасли. Мы считаем, что с этим можно бороться, но для этого необходимо прилагать усилия, и желательно, чтобы это были усилия всех участников рынка, потому что одно издательство «ЭКСМО» явно не сможет переломить эту тенденцию. Пока реальной консолидации отрасли нет. Все давно говорят, что это нужно и важно, но практически никто ничего не делает.
— Согласна, это видно невооружённым взглядом. У книжной отрасли нет консолидированной позиции даже по ряду готовящихся законопроектов, с которыми нам жить завтра, очевидны противоречия библиотечного, издательского и книжного сообществ.
— Реальность такова, что большинство участников рынка заняты собственным выживанием «здесь и сейчас» и не хотят прикладывать никаких усилий, чтобы улучшить ситуацию в целом. Если это не «здесь и сейчас», то уже никого не интересует. С одной стороны, все всё понимают, но реально инвестировать усилия в завтрашний день не готовы, не хотят или не могут, кто-то уже не верит. Но надо чётко осознавать, что без объединения и консолидации будущего у нас нет. Я убеждён, и говорил об этом на съезде РКС: мы, участники книжного рынка, должны или измениться, или уйти, дать дорогу тем людям, которые готовы думать о завтрашнем дне и инвестировать в будущий рынок. Не факт, что он будет лучше, чем сегодняшний с точки зрения доходов, но у нас другого бизнеса нет.
Что касается «ЭКСМО», то мы будем стараться реализовывать свои инициативы и стратегии, направленные на увеличение доли рынка, мы готовы к открытой конкуренции, но на сегодняшнем рынке серьёзных конкурентов не хватает.
— Ещё одна мысль, которая прозвучала на съезде РКС, – не хватает консолидации даже на уровне государственных ведомств. Много обсуждений ведётся на тему необходимости создания Министерства печати. Как Вы оцениваете эти инициативы, насколько это поможет делу?
— Я в это не верю, считаю, что этого не будет. Никто, кроме нас самих, помочь нам не может. В этой ситуации, на мой взгляд, может и должна вырасти роль РКС, который выступил бы консолидатором отрасли и локомотивом взаимодействия с государственными органами по ключевым аспектам. Уже есть результаты и взаимодействие с ФАПМК, диалог идёт вполне конструктивно, но при этом сегодня роль Роспечати в структуре власти и их возможности достаточно ограничены. Поэтому, если говорить, например, о социальной рекламе чтения, то можно, консолидируя усилия с Роспечатью, вовлекать в этот процесс региональный уровень. Отделения РКС сегодня действуют во всех крупнейших регионах, есть позитивный опыт работы с органами власти Москвы и Санкт-Петербурга, этот опыт можно расширять и развивать. Я надеюсь, что в 2012 г. мы получим серьёзные программы, направленные на пропаганду чтения в Москве и Санкт- Петербурге, а следом этот опыт будем реализовывать уже в других регионах.
— Это поручение, принятое по итогам съезда РКС?
— Да, это определённым образом так, но вопрос не в поручениях, а в отношении к проектам, которые сегодня уже можно реализовывать, и в готовности руководителей соответствующих департаментов учитывать наши проблемы и договариваться о взаимодействии. На уровне принципиальной позиции все – «за». Осталось это преобразовать в конкретные начинания. Мы уже договорились с Москвой, нам на постоянной основе выделяют рекламные носители городского формата под социальную рекламу чтения. Роспечать даёт гранты на разработку креатива под эти носители. Надеюсь, такой же договорённости мы достигнем с новым руководством Санкт-Петербурга.
Что касается борьбы с пиратством, то без поддержки правоохранительных органов нам не обойтись. И, к сожалению, в этом у нас пока мало опыта, надо его накапливать, но очень важна чёткая политическая поддержка. Есть развитие Интернета, новых технологий. Никто не против этого, мы видим в этом возможность расширения нашей читательской аудитории. Но при этом есть то зло, с которым надо бороться, это сфера ответственности не только бизнеса, но и государства.
— У Вас было немало разбирательств, инициированных «ЛитРес». Насколько активно идут на контакт правоохранительные органы, насколько адекватны судебные решения?
— Это вопрос масштаба. По сравнению с объёмами пиратства, отраслевого опыта явно недостаточно. И, к сожалению, у правоохранительных органов не хватает практики в делах по защите интеллектуальной собственности в Интернете, особенно если мы говорим о ресурсах, которые зарегистрированы у зарубежных провайдеров. Там своих правообладателей защищать готовы, а с российскими диалог строится непросто. Мы сегодня пытаемся взаимодействовать с международными юридическими компаниями, с тем чтобы эта ситуация была более управляемой. Без определённых ошибок тоже, думаю, не обойтись. Мы стараемся их минимизировать, но главная задача – набираться опыта и получать положительный эффект. По крайней мере, наши коллеги в США и Европе эту проблему решили, хотя ещё 3-4 года назад она для них была достаточно существенной. Будем надеяться, что и нам удастся.
— Вернёмся к книжному рынку, проблемам мониторинга продаж и аналитики, разобщённости и отсутствию информационного обмена. В последнем интервью нашему журналу М.В. Сеславинский отметил, что книжники сами стали заложниками собственной закрытости. В итоге издатели не могут грамотно рассчитать ни свои продажи, ни прибыль. Решение этой проблемы во многом зависит от психологии самих издателей и книготорговцев. Почему у нас не складывается нормальный информационный обмен? Что мешает?
— И это тоже связано с неготовностью участников рынка инвестировать усилия или деньги в то, что сегодня не даёт явного и сиюминутного результата. Работа с информацией даст результат завтра, когда отрасль станет более понятной, прозрачной для самих участников рынка, но для этого нужна исходная аналитика. РКС мог бы взять на себя формирование такого ресурса, но участники рынка должны в согласованном виде предоставлять данные. Целесообразно привлечь независимое агентство или грамотных аналитиков, которые могли бы собирать и обрабатывать необходимую информацию и предоставлять её всем участникам рынка. Однако, на сегодняшний день никто не готов прилагать усилий и платить за это. Вы же понимаете, если одно издательство возьмётся за этот процесс, ценность такой аналитики в глазах отрасли будет невелика. Эта проблема действительно есть, и, с одной стороны, я понимаю своих коллег, у которых много насущных трудностей: кризис, падение продаж. Но, с другой стороны, раньше, когда ситуация была значительно лучше, желания работать с информацией, инвестировать в неё хотя бы минимальные деньги у игроков рынка тоже не было.
— Вы, пожалуй, один из немногих издателей, которые активно налаживают коммуникации и представляет нашу отрасль в интернет-сообществе. Ещё недавно мы друг друга «в упор не видели». Насколько сегодня действительно можно найти точки соприкосновения и баланс интересов?
— Пока процесс действительно идёт тяжело. На уровне коммуникации сближение есть, а вот на уровне выработки единых согласованных решений мы пока продвинулись слабо. Необходимо настойчиво доносить и объяснять отраслевую позицию. Понимание формируется, надеюсь, что через какое-то время оно трансформируется в согласованные проекты и документы. Пиратский рынок сегодня не нужен никому. Он подрывает доверие к интернет-отрасли и ставит вопросы к инвестициям в интернет-проекты. Понятно, что для поисковиков максимальная открытость – это благо, но для других интернет-проектов она увеличивает риски. Если делать в Интернете бизнес, то пиратство – это зло для большинства участников и книжного, и интернет рынка. Поэтому мы должны найти согласованные позиции если не по всем, то по большинству вопросов. Здесь книгоиздатели занимают условно промежуточную позицию между жёсткой, бескомпромиссной позицией кинопроизводителей и позицией большей части интернет-сообщества, которые готовы искать компромиссы и договариваться.
Считаю, что на сегодняшний день наиболее правильно договариваться, опираясь на зарубежный опыт, не реализуя самые жёсткие схемы (как в европейских странах, где сейчас введена ответственность пользователя за скачивание пиратского контента). Наше общество к таким шагам не готово, и может иметь место обратный эффект. Но давайте тогда договариваться об ответственности интернет-провайдеров, хотя бы на уровне уведомительного порядка, когда, получив соответствующую информацию о размещённом нелегальном контенте, провайдер его снимает (аналогичный подход прописан в американском DMCA). В нашем случае не обязательно принимать специальное законодательство, можно об всём де-факто договориться. Тогда, возможно, и не понадобятся усилия правоохранительных органов в таком объёме. Но ещё раз отмечу, это только наши предложения, договорённости на данном этапе не достигнуты.
— Некоторое время назад Ваше издательство активно разрабатывало учебное направление. К этому сегменту ещё есть интерес?
— Мы занимались в основном учебной литературой для вузов. У нас достаточно большой наработанный пакет, мы с ним продолжаем работать, но новых больших проектов мы не планируем по ряду причин. Во-первых, усилилась специализация вузов. Многие вузы ориентированы на свои собственные комплекты учебных пособий, на разработки своих профессоров и преподавателей, что существенно влияет на продаваемый тираж. Во-вторых, на государственном уровне активно поддерживается идея внедрения и распространения электронных ресурсов в библиотеках, например тех же ЭБС, доступ к контенту которых вузы должны предоставить для каждого студента. Учитывая развитие науки, трансграничные возможности образования, электронная форма, на мой взгляд, является оптимальной в этом сегменте. Однако с точки зрения издательских процессов и их монетизации, защиты автора-учёного и его мотивации в создании качественного учебника ситуация остаётся пока неоднозначной.
— Ценовые взаимоотношения издателей и книготорговцев – непростая тема, последний год вокруг этих вопросов шли серьёзные дискуссии и в плане индексирования издательских прайс-листов, и в отношении неконтролируемости наценок торговых сетей. При этом и бестселлеров за последний год не наблюдается, да и читатель всё больше проходит мимо книжных магазинов, поскольку стоимость книг уже почти сравнялась с европейским уровнем (в отличие от доходов). Как Вы считаете, возможно ли достичь баланса, чтобы и издатели сохраняли возможность издавать качественный и востребованный продукт, и книготорговцы (с учётом ставок на аренду, ФОТ, налогов) могли вполне успешно вести бизнес и развивать свои проекты?
Инвестиции в авторов – это долгосрочный процесс, а попытки перекупать их друг у друга фактически дестабилизируют и без того сложный рынок Я считаю, что фиксированные цены вводить нельзя, отрасль к этому не готова. В разных регионах страны очень отличающиеся покупательные возможности, разные затраты на логистику, на аренду. Поэтому цены должны быть дифференцированы в зависимости от местонахождения предприятия и возможностей читателя. Но важно осознать и издателям, и розничным операторам, что мы всё-таки в одной лодке, и спастись мы можем только вместе.
Зная ситуацию с обеих сторон, могу сказать, что у розницы есть свои проблемы, и в первую очередь они вынуждены конкурировать за месторасположение с другими торговыми операторами, а выручка с метра по книгам значительно ниже, чем по продажам продуктов или сотовых телефонов. При этом ликвидность товара значительно ниже, нужно держать «длинную полку». Поэтому единственный способ – выживать за счёт маржинальности, при этом инвестируя в маркетинг. Я не считаю, что издатели сегодня достаточно чётко понимают ситуацию и должны диктовать, по каким ценам продавать книги в рознице.
— Последние книжные ярмарки явно демонстрируют помолодевшее «ассортиментное лицо». Увеличилось предложение детских книг, причём не самого лучшего качества. Действительно ли, по Вашему мнению, детская книга сейчас стремительно набирает обороты, или дело касается только столиц, а в регионах качественной, интересной детской книги нет в силу отсутствия на неё платежеспособного спроса?
— Действительно так, но, с другой стороны, Москва и Питер – это почти 50% сегодняшнего книжного рынка. Поэтому игнорировать ситуацию в столицах нельзя. Последние годы, несмотря на кризис, рынок именно детских книг демонстрировал определённый рост. Поэтому многие увидели там счастливое будущее и начали издавать детские книги, не всегда качественно, потому что профессионалов в этом сегменте буквально 5-6... Увеличение количества наименований не влечёт за собой автоматического увеличения объёма продаж. Я думаю, что сейчас ситуация успокоится, а многие, кто достаточно опрометчиво бросился в издание детских книг, уйдут из сегмента. Но то, что рынок растёт – это хорошо, и надо этим пользоваться. Это действительно одна из точек роста, пусть и небольшого, если не в количестве продаваемых книг, то, по крайней мере, в деньгах, что тоже важно. В этом сегменте появляются объективно новые потребительские свойства продукта, они стимулируют развитие рынка, спрос и позволяют выходить на новых потребителей, конкурируя с другими товарными группами, теми же развивающими игрушками.
— Последние годы относительно стабильным рынком считались библиотеки. Конечно, ситуацию здорово подпортили конкурсные торги и задержки в части выделения субвенций, тем не менее библиотечные бюджеты понятны, да и предпочтения очевидны. Как Вы выстраиваете взаимодействие с библиотечным сообществом? Насколько этот рынок для Вас интересен?
— На сегодняшнем рынке ни от чего нельзя отказываться. С другой стороны, за каждый миллион продаж приходится серьёзно бороться. Поэтому библиотечный канал реализации мы уже три года позиционируем как один из приоритетных, будем развивать и в дальнейшем. Пока объём продаж в этом сегменте растёт. Другое дело, что там есть определённые ограничения, в том числе законодательные, связанные с конкурсами, которые существенно влияют на взаимодействие между всеми игроками рынка. Пока стараемся находить взаимопонимание. Хотя и сложности возникали, когда кто-то наши собственные издания предлагал по принципиально более низким ценам, выигрывал конкурс, а потом приходил к нам с договором и предлагал через него поставить книги в библиотеки, мотивируя это наличием хорошего контракта и необходимостью предоставить существенные скидки. Такие ситуации одно время были массовым явлением, сейчас рынок несколько стабилизировался. Сам по себе библиотечный канал для сегодняшнего рынка не является «спасательным кругом», хотя, по опыту США и Европы, 20–30% книг издатели реализуют именно через библиотеки. У нас показатели в разы скромнее.
Увидят ли российские издатели свет в конце тоннеля? Очевидно, это во многом зависит от них самих: сумеют ли проанализировать свои ошибки, адаптировать бизнес под новые потребности «продвинутого» общества и, наконец, объединить усилия ради решения общей проблемы!
Впервые интервью опубликовано в журнале "Университетская книга" март, 2012.
