Несмотря на прогнозы консерваторов о временной моде на электронные книги и возрождении бумажного книгоиздательства, 2012 год доказал обратное. Рынок цифровой литературы обретает всё более конкретные очертания, что связано с формированием полноценной конъюнктуры, специфических правил и трендов данного сегмента индустрии интеллектуальной собственности. Однако на этом рынке действуют не совсем обычные законы экономики, обусловленные масштабами применения инновационных технологий на каждом этапе потребления от создателя произведения до его читателя.
Каковы нынешние темпы роста продаж электронных книг? Какие устройства предпочитают использовать для доступа к е-изданиям сегодня? Почему авторы электронных книг всё чаще прибегают к модели самиздата? Каковы наиболее прогрессивные схемы коммуникации между дистрибьюторами и покупателями цифровой литературы? Чем рынок электронных книг США кардинально отличается от отечественного? Об этом и многом другом рассказал Владимир Харитонов, исполнительный директор Ассоциации Интернет-издателей.
Замедление роста
Рост рынка электронных книг в США, где этот сегмент развит больше всего, замедлился, причём значительно. В 2012 году он рос по сравнению с 2011 годом значительно медленнее и вырос «всего» примерно в полтора раза (с разным успехом в разных нишах, к примеру, на 37% в категории розничных продаж для взрослых, но в 2 раза в категории детских книг). В кавычках, поскольку предыдущие годы увеличение доли электронных книг в продажах измерялось, как любят говорить американцы, «трёхзначными» числами, то есть более, чем на 100%. Это снижение темпов стало едва ли не главным событием года для американской книжной индустрии.
Но на «выход на плато роста» не могли не отреагировать киберскептики, «давно предсказывавшие спад ажиотажа» и даже «возвращение бумажных книг». Темпы — темпами, но на долю электронных книг на американском рынке в середине 2012 года приходилось уже 25% розничных продаж. По итогам ушедшего года эта доля вполне может составить 30%, а по итогам 2013-го — и 40%. Или даже 45%, как считает Майкл Кокер, основатель самого успешного американского сервиса самопубликации Smashwords. Рынок просто рос, рос, и, наконец, вырос из колыбели. Все книги электронными, конечно, не станут никогда, но только бумажными уже тоже не будут.
Достигнутый уровень, помимо прочего, ведёт к тому, что число проданных в розницу электронных книг в экземплярах, в силу их относительной дешевизны, в 2013 году превысит число проданных бумажных книг (Amazon отчитался о переходе этого рубежа ещё в 2011 году), а главной «бумагой» станет экран планшетника. Их продажи растут стремительно и пока не собираются останавливаться, вместе с ними продолжится рост числа читателей электронных книг, а значит и рынка.
На смену букридерам приходят планшетники
О сокращении планов производства экранов для букридеров главный их производитель, компания eInk, объявила ещё в начале 2012 г. Итоги продаж 2012 г. печальные прогнозы подтвердили: налицо спад продаж этих специализированных устройств для чтения. А на рынке планшетников, напротив, бурный подъём, да такой, что эти устройства вытесняют не только букридеры, но и нетбуки, о прекращении выпуска которых заявили их основные производители — Asus и Acer. Потеснились даже обычные ноутбуки: объёмы их продаж в США и Китае в 2012 году уже упали ниже продаж планшетников, а в 2013 эта тенденция сохранится и по всему миру. Аналитики маркетинговой компании IDC ожидают продажи букридеров на уровне 19,9 млн штук по итогам 2012 г., что на 28% меньше проданных в 2011 году (27,7 млн штук). А вот объёмы продаж планшетных компьютеров в 2012 г., по предварительным прогнозам превысят 122 млн.
Прекращать совсем производство букридеров, пока ещё никто не собирается, но то, что эпоха их доминирования в сфере электронного чтения уходит, стало уже очевидно. Это заметили даже отечественные поставщики букридеров: покупатели выбирают более функциональные устройства, на которые, к тому же, начали снижаться цены — почти до стоимости букридеров.
Последствия смены «главного гаджета для чтения» оцениваются аналитиками по-разному. С одной стороны, пользователи планшетников читают много, но не столько книг (в отличии от пользователей букридеров), сколько почту, посты в социальных сетях, тексты на сайтах и т. д. Книгам приходится конкурировать за время и внимание читателя прямо у него перед глазами, на экране планшета. И не только с другими текстами, но и с видео, играми и прочими отвлекающими от душеполезного чтения развлечениями. Собственно, для этого планшетники и покупают — не только читать. Есть, однако, и другое мнение — пользователей планшетников становится настолько много, что статистика начинает брать своё: те люди, которые не купили букридер, покупают в виде планшетника устройство, которое вполне подходит для чтения книг тоже.
Снижение спроса на букридеры — серьёзный вызов тем крупным дистрибуторам книг со своей экосистемой «устройство—магазин», которые слишком медленно реагировали на изменение потребительского спроса. В первую очередь это касается компании Sony, которая, в отсутствие спроса, может просто отказаться от дальнейшего производства Sony Reader. Другие электронные книжные гиганты — Amazon, Barnes & Noble, Kobo — вовремя начали переход к производству планшетников, но их устройства пока не всегда успешно конкурируют с планшетниками других производителей, не говоря уже об iPad. И это не удивительно: покупателю не нужны ограничения, он выбирает функциональность и свободу.
Планшетники, в отличие от обычных букридеров, дают не только больше поводов для отвлечения от книг, но и предоставляют больше возможностей для отображения медиаконтента и создания книг-приложений с дополнительными функциями (энциклопедическими, словарными, интерактивными и т. д).
Приложение, в отличие от обычной «книги для чтения», — поле практически для любых экспериментов. И это, конечно, вызов для издателей: «загнать» роман в обычный epub проще, чем просто сделать, к примеру, цифровой дубликат иллюстрированной детской книжки.
Разумеется, сами букридеры, в ближайшее время тоже никуда не исчезнут — в их производство и инфраструктуру вложено слишком много денег. Но им придётся подешеветь. Может быть, до нуля. Во всяком случае, именно такой сценарий ещё пару лет назад предсказывал Кевин Келли. В конце концов, цена самого дешевого устройства из семейства Amazon Kindle сравнялась со стоимостью Amazon Prime, абонемента на бесплатную доставку товаров, вход в книжный и видеоклуб. На рынке появляются и новые игроки, которые попытаются составить конкуренцию Amazon: немецкая компания txtr готовится к началу мировых продаж одноимённого букридера по цене 13 долларов, который будет распространяться в США в крупных сетях типа Walmart и Costco.
В России серьёзного снижения цен на букридеры пока не предвидится — мы оказались в стороне от крупных книжных экосистем, и только дожидаемся, когда они к нам придут. Если цены на них рухнут, то «серость» рынка вряд ли даст им упасть до нуля. А вот конкуренция программ-книжных магазинов для планшетников может обостриться. К тому же, все операционные системы для них более или менее открытые, а значит и вход на рынок тоже открыт: вопрос с контентом и его маркетингом.
Бум самопубликации
Если дешевые букридеры российскому читателю достанутся ещё не скоро, то уже в этом году его ожидает прилив электронных книг авторов, которые решили обойтись без издателей. Американцам к этому уже не привыкать: если верить агентству Bowker, последние несколько лет практически весь рост книгоиздания (за вычетом печати по требованию) происходит за счёт самопубликующихся авторов, или Писателей, Издающихся за Собственный Счёт (помните, так «Маятнике Фуко» звали авторов, книги которых публиковало издательство «Мануций»?). Стигма «графоманов» постепенно с них слезает, стираемая, с одной стороны, грандиозными успехами бывших самопубликантов типа Э. Л. Джеймс, а с другой — из-за того, что традиционный издатель всё хуже справляется с ролью фильтра качества. А вот «подхватить» уже доказавшего свою популярность у читателей автора издатель всегда готов, и даже готов не скупиться. В 2012 году Penguin приобрёл за 116 млн долларов сервис Author Solution, в базе которого 150 тысяч авторов, а в заслугах — почти 200 тысяч изданных книг, 100 млн долларов выручки с прогнозом 12% ежегодного роста.
Author Solution не единственный такой сервис: в американской индустрии работает множество сервисов, которые позволяют авторам не только опубликовать текст на сайте, но и бесплатно изготовить файл правильного формата и начать продавать свою электронную книгу чуть ли не в «один клик». Или не в один, но с шансами серьёзно её улучшить с помощью корректоров/редакторов/дизайнеров. За деньги, разумеется. Пока российский рынок не может похвастаться разнообразием предложения таких услуг, но у 2013 года — вместе с продолжающимся уверенным ростом рынка электронных книг — есть все шансы стать годом начала бума сервисов самопубликаций. Несколько независимых стартапов уже готовятся к выходу на рынок. И самое время запустить аналогичные сервисы крупным российским агрегаторам, которые до сих пор страдают от ограниченности ассортимента традиционных издателей.
Биты, много битов
Ассортимент электронного рынка в России действительно всё ещё невелик. Как ни стараются крупные агрегаторы, но решить за издателей все их проблемы — преодолеть пассивность, наверстать низкий уровень профессиональной компетентности, компенсировать ограниченность ресурсов для инвестиций в новое производство и справиться с юридическими вопросами — они, конечно, не могут. Тем не менее, даже текущий ассортимент (а он, очевидно, будет расширяться в том числе за счёт появления книг самопубликующихся авторов) делает актуальным для издателя поиск эффективных способов информировать читателя о новых изданиях. Похожая проблема и у читателей: как найти следующую книгу для чтения? В электронном магазине нельзя выложить книгу у кассы, развесить постеры и прикрепить воблеры. Можно, конечно, заполнить первую страницу магазина новинками и рейтингами, или даже выдать какой-то нуждающихся в сбыте набор книг за «рекомендации», — но это не решит ни проблемы издателей, ни проблемы читателей.
Российским продавцам стоит озаботиться настоящими рекомендациями, тем более, что стартапов, которые предлагают решение этой проблемы уже очень много. Правда, по преимуществу на Западе. Впрочем, и в России есть прецеденты — растущие социальные сети типа Bookmix и книжные сервисы типа Bookmate с развитыми социальными функциями. Именно через социальные сети разного типа информация о книгах распространяется и воспринимается лучше всего. А если нынешние продавцы электронных книг не справятся с решением этой задачи, возможно, появятся новые продавцы, в том числе западные (из крупных международных дистрибуторских платформ в России прямо накануне 2013-го года начал работать Google), да и сами издатели, может быть, не станут уповать только на агрегаторов контента, а займутся продажами электронных книг самостоятельно.
Проблема поиска именно нужной и/или интересной книги будет становиться всё более и более актуальной. Выбравшись на «плато» роста и став вполне взрослым и состоятельным, электронное книгоиздание позволяет становиться успешными инициативам «чисто электронного» книгоиздания, когда книга вообще не публикуется на бумаге, но распространяется только в электронном виде, причём профессиональными издателями, а не только самопубликаторами. Учитывая степень развития инфраструктуры производства и дистрибуции электронных книг в США, можно говорить о том, что чисто электронное книгоиздание будет только развиваться. Что касается России, то нашим издателям для полноценного электронного издания пока явно не хватает и навыков, и каналов дистрибуции. Но эксперименты уже начались и будут только множиться в 2013 году.
Не исключено, что решатся вступить на эту почву, вслед за своими западными коллегами, и российские СМИ. Американские газеты уже вовсю экспериментируют и с instant publishing (изданием электронных книг по горячим следам громких событий), и с тематическим переформатированием уже опубликованных материалов в электронные книги. Только за последние полгода начали экспериментировать (или даже расширили линейки серий электронных книг) Wall Street Journal, New York Times, Financial Times, Scientific American и другие издания, благо — повторная переработка газетно-журнального контента в электронные книги стоит на порядок меньше бумажного издания.
В любом случае, рынок электронных в США уже состоялся. Даже если рост на нем и замедлился, электронные книги уже никуда не исчезнут. А общемировому и, в частности, российскому, рынку электронных книг это замедление роста вообще пока не грозит — ему ещё расти, взрослеть и экспериментировать.
Несмотря на огромную фору, которую американский рынок электронных книг даёт российскому, цифровое книгоиздание в нашей стране уверенно набирает обороты, привлекает продвинутых потребителей и изобретает передовые модели ведения бизнеса. Не успеем оглянуться – как издание электронной литературы превратится в традиционный сегмент рынка контента. Главное, чтобы российские потребители и посредники были готовы легально приобретать цифровой контент, а продуманные и актуальные правовые нормы способствовали реализации творческого потенциала авторов.
Опубликовано полностью в журнале "Университетская книга" март, 2013. www.unkniga.ru
